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1.变化中的微软
1.1新一任CEO改变了微软的战略方向
2017年10月19日，微软公司市值再次突破了6000亿美元，上一次微软到达6000亿美元还是在纳斯达克泡沫的时刻，距今已经有17年。2000年的微软是PC操作系统无可争议的霸主。如今的微软则转向了云计算和AI优先，这与2014年新一任CEO纳德拉的走马上任是密不可分的。
1.2以2014年为界，可以划分为一个旧的微软和新的微软
从最近15年来微软的股价我们可以发现，微软的股价与新的CEO有明显的关系。以2014年为界，可以划分为一个旧的微软和新的微软，纳德拉上台以后给微软带来诸多积极的变化。
1.3经营业绩获得市场认可
微软2017财年营收为899.50亿美元，比2016财年的853.20亿美元增长5%；运营利润为223.26亿美元，比2016财年的201.82亿美元增长11%；净利润为212.04亿美元，比2016财年的167.98亿美元增长26%。在公布财报当天，微软股价上涨收于74.22美金，创下历史新高。从财报来看有以下亮点：
l 超过1亿人使用Office 365商业版
l 超过2700万人使用Office 365个人版
l Xbox Live上有5300万活跃用户
l Linkedin有5亿用户
l Windows 10已经覆盖5亿设备
l Dynamics 365增长40%
l Azure计算增长一倍
1.4经营状况稳健
从最近五年微软的业绩来看，营业收入、营业利润及归母净利润保持稳健增长，相对于2008-2012财年有了较大的增长，考虑到公司在云计算领域进行了大量的投入以及在手机业务上的亏损，公司的整体业绩是令人满意的。
1.5微软将业务分为三大类：生产力和商务，智慧云，个人计算
生产力和商务包含：1）Office商务版和Office消费者版，在Office系列中有Office 365云系列版本和桌面套装两种形式；2）Linkedin，涵盖人才方案、市场方案和高级订阅三条产品线；3）Dynamics，涵盖Dynamics ERP套装软件、Dynamics CRM套装软件、Dynamics 365云系列版本三种形式。
智慧云包含：1）服务器产品，涵盖Microsoft SQL Server、Windows Server、Visual Studio、System Center；2）云服务Azure；3）企业服务，企业支持服务和企业咨询服务。
个人计算包含：1）Windows产品，涵盖了Windows各种类型的授权、Windows IoT、MSN显示广告；2）硬件设备，涵盖了Surface、PC附件和其他产品；3）游戏业务，涵盖了Xbox硬件、软件及服务。4）搜索广告。
1.6营业收入增长最快的业务是生产力和商务，营业利润增长最快的业务是个人计算
从收入拆分的角度，生产力和商务、智慧云以及个人计算在整体收入的贡献大致相同。从营业收入增长的角度，生产力和商务增长最快，2017财年达到了15%；从营业利润增长的角度，个人计算的增速最快，2017财年增速达到了34%，2016财年的增速为22%。
1.7Office和服务器产品占收入比重大
从产品营收的角度，Office以及服务器软件和工具是微软的重中之重，接下来则是XBOX、Windows操作系统、广告等等。也正是由于占比高的Office以及服务器软件和工具的增长，带动了整体营收的提升。这两个产品收入提升的驱动因素则是来自于云计算收入的快速增长。
1.8整合Linkedin，扩展企业社交业务
微软2016年6月以262亿美元收购Linkedin，是其历史41年以来最大的一笔交易。这是全球最领先的云计算和最领先的职业网络的结合。对微软而言，直接的影响是有利于为Office 365和Dynamics业务带来新的增长点，对Linkedin而言，借助与微软合作的同时，仍然能保持自己的品牌和独立性。
2. 生产力和商务
2.1Office系列
生产力和商务的增长由云计算驱动。从2017财年的年报来看，Office商务版收入增长了6%，其Office 365云版本增长了46%；Office个人版增长了14%，其Office 365云版本用户数增长到了2700万。Dynamics业务增长了9%，其Dynamics 365版本增长了78%。
用户数增长使驱动云计算业务的关键因素。2017财年Office 消费者版用户数达到了2700万，2014-2016分别为500万、1500万、2310万，用户数快速增长是Office业务增长的关键。目前Office的营收结构中，Office消费者版2017财年的营业收入约为34.2亿美元，Office商务版的收入则为212亿美元。
Office系列目前没有竞争对手。尽管包括谷歌、苹果、IBM等竞争对手也推出了功能相同的产品，开源竞争对手亦有相同功能的产品。但是历经数年，微软的行业地位仍然是绝对的垄断。值得注意的是，我国的WPS也是微软的竞争对手之一。据计世资讯调研数据显示，目前微软Microsoft Office产品依然凭借强势的Windows操作系统的预装优势，在PC端市场持续称雄，市场渗透率达97.31%；而国产厂商金山凭借在大型行业客户的重点拓展、个人级客户免费使用等策略，金山WPS Office产品的市场渗透率为61.74%。2016年WPS的收入约为3亿左右。
Skype优势在于便宜。Skype是微软于2011年花费85亿美元收购而来。目前隶属于Office产品系列。Skype是一款网络即时语音沟通工具。具备IM所需的其他功能，比如视频聊天、多人语音会议、多人聊天、传送文件、文字聊天等功能。它可以免费高清晰与其他用户语音对话，也可以拨打国内国际电话，无论固定电话、手机均可直接播打，并且可以实现呼叫转移、短信发送等功能，其优点在于更加便宜的价格。
2.2 Linkedin
Linkedin，全球最大的职业社交网站。Linkedin (领英) 是全球最大的职业社交网站，会员遍布超过 200 多个国家和地区，总数超过五亿人。覆盖全球200多个国家，每个《财富》世界 500 强公司均有高管加入，2016年被《财富》评为改变世界的50家公司之一。LinkedIn拥有多元化经营模式，主要收入来自于所提供的征才解决方案（Talent Solutions）、销售解决方案（Marketing Solutions）及高级账号（Premium Subscriptions）。2015年6月，领英发布专为中国市场开发的职场分享App“赤兔”。
l 征才解决方案：收入包含招聘和培训两个产品线。招聘产品线分为猎头，职位搜索，职位发布等等。借助于Linkedin的产品，有招聘需求的公司可以根据行业、工作职能、区域、职场经验、教育背景等一系列要求来选择招聘人才，也可以在Linkedin网站上设立自己的公司主页，发布职位需求。
l 销售解决方案：收入来自于Linkedin主页和app上的广告，可以按点击或者按广告付费。
l 高级账号：主要面向Linkedin会员的增值服务。可以获得直邮、更多会员资料、更多访客信息、更多高级搜索条件等功能。
征才解决方案是Linkedin收入占比最高的业务。微软收购的报告显示，分产品收入来看，征才解决方案占比最高，其次是销售解决方案，最后是高级账号。占比分比为64%、19%、17%。从增长速度来看，征才解决方案的速度也是最快的，达到了37%。
以互联网各项指标来看，Linkedin延续良好的态势。从互联网的各项指标来看，注册会员数、独立访问用户数、会员页面浏览量都呈现良好的发展态势，2016H1同比增速分比为18%、9%、33%，为未来的进一步货币化留下了充足的想象空间。
2.3Dynamics
Dynamics是微软面向企业的应用软件，主要有Dynamics ERP和Dynamics CRM两大系列。根据最新的数据，Dynamics ERP产品目前市场份额位居第三，市占率为10%。其他位于第一梯队的竞争对手包括SAP、Oracle。第二梯队的ERP厂家包括Epicor、Infor等。剩余的则是一些比较小型的ERP厂商，位居第三梯队。
CRM产品位居第一梯队。根据Gartner的统计，Dynamics CRM目前的市场份额为4.3%，位于行业第四，前五大供应商合计占45%的市场份额。其他位于第一梯队的竞争对手包括Salesforce、SAP、Oracle和Adobe。在2014-2015年，Dynamics CRM的增长速度为20%，超过了行业12.3%的增速。CRM的未来也将向更加智能的方向发展。基于微软强大的产品实力，即便Salesforce目前是企业级软件市场的霸主，微软的产品因其足够好的表现赢得了大量企业客户的青睐。
配合云优先战略，推出新一代云产品。微软推出了基于SaaS的Dynamics 365云产品。新的产品采取按月按用户的付费的形式，客户可以选择微软的不同类型的套餐，也可以自由选择模块功能，每个模块功能有各自的付费标准。微软的Dynamics 365产品能够与Office 365等其他产品进行无缝集合。
3.智慧云
3.1服务器软件
面向IT专业人士和开发者，微软拥有齐全的软件产品线。微软的服务器软件包含Microsoft SQL Server、Windows Server、Visual Studio、System Center等产品，对应的行业领域分别为数据库软件、服务器操作系统、开发工具以及数据中心管理等四大领域。这些软件都是面向IT专业人士和开发者的，
服务器操作系统竞争对手主要为开源操作系统。对于服务器操作系统而言，一些竞争对手例如HP、Oracle和IBM选择在他们的硬件上搭载Unix操作系统，而另一部分的竞争对手选择Linux操作系统，由于Linux系统的开放性同时也为Linux系统研发做出贡献。在服务器操作系统领域，Linux也有自己的软件生态系统，代表性的公司例如Redhat。
服务器操作系统在市场份额上占据垄断性优势。根据IDC在2009年的统计，Windows服务操作系统的市占率为73.9%，Linux为21.2%。而根据Spiceworks在2016的统计，Windows操作系统的市占率已经高达87%，占据垄断性的优势。而Linux的市占率约为12%。两家已经占据了服务器操作系统的绝大部分市场。
更智能，更云化。SQL Server是微软公司的关系型数据库，从SQL Server的产品迭代来看，SQL Server 2008R2的功能方向是BI，SQL Server 2012的方向是云化，接下来的产品SQL Server 2014则是适应混合云优化，最新一代产品又在移动和实时分析上下了功夫。Visual Studio是微软的开发者工具，能够准确、高效地编写代码，并且不会丢失当前的文件上下文。用户可以轻松地放大到详细信息，例如调用结构、相关函数、签入和测试状态，还可以利用Visual Studio的功能来重构、识别和修复代码问题。内置工具支持与 .NET Core、Azure 应用程序、服务、Docker 容器等所有服务进行全面集成。无缝体验让用户感觉如同在 Azure 数据中心内工作一样。System Center能够让用户在提高灵活度和性能的同时，简化基础架构以及虚拟化软件定义数据中心的部署、配置、管理和监控。能够帮助构建私有云和公有云之间的桥梁，汇集了微软运营全球数据中心的各种丰富经验，为企业提供灵活、经济、高效的数据中心服务。
3.2Azure
Windows Azure是微软复兴的核心产品之一。微软云业务包括Office 365、Dynamic 365和Azure计算平台等产品。云计算的变革是IT有史以来最重要的变革之一，企业的付费、使用习惯都不可逆转的向云上迁移。微软拥有42 个 Azure 区域，超过其他云提供商。用户可以完全使用微软的公共云，也可以通过微软的工具构建混合云。
在中国微软通过世纪互联进行运营。由世纪互联运营的Microsoft Azure是在中国大陆独立运营的公有云平台，与全球其他地区由微软运营的Azure服务在物理上和逻辑上独立，采用微软服务于全球的Azure技术，为客户提供全球一致的服务质量保障。所有客户数据、处理这些数据的应用程序，以及承载世纪互联在线服务的数据中心，全部位于中国境内。位于中国东部（上海）和中国北部(北京)的数据中心在距离相隔1000公里以上的地理位置提供异地复制，为Azure服务提供了业务连续性支持，并实现了数据的可靠性。
Azure中国面临本土云计算厂商的竞争。IaaS同时兼顾资产密集和技术密集的特点，领先者赢者通吃。现在云计算行业正在处于快速扩张之中。对于用户而言，价格是需要考虑的一个维度，同时云服务商的稳定性也是至关重要的。用户一旦使用某种云计算厂商，迁移成本往往会很高。这对于发展仍然出于初期的云计算厂商而言，快速的跑马圈地至关重要。
Azure提供的服务范围也在不断的拓宽。在云计算的初期，服务内容包含基础的计算、联网、存储、数据、安全和企业集成等。数据分析、物联网、机器学习及AI拓宽了Azure的服务范围。云计算强大的计算能力这个时候成为了一种优势。Azure的机器学习服务以大数据规模进行机器学习，支持从云到边缘的基于容器的 AI 部署，快速、横向扩展的协作式试验，以及支持AI的数据整理。目前机器学习服务正在进行预览付费中。
Azure是一种内容生态。Azure正在形成一种生态，通过Azure Marketplace（应用商店），
用户可以寻找到上千种端到端的应用解决方案。这些应用解决方案是由第三方独立开发商提供的，并且特别为Azure开发和优化。通过Azure可以方便的用户系统集成。能够现在Azure的测试系统中进行充分测试试用之后，再部署到用户自身的系统上。对于这些应用，只需要花费数分钟就可以方便的部署在Azure上。
通过一系列的产品组合，Azure能够为用户提供一整套解决方案。以电子商务为例，用户选择Azure本身就可以灵活的根据自身需求进行付费，并且能够随时扩张。用户可以从 Azure 应用商店中查找并部署受欢迎的商务框架，快速启动并轻松更新端到端电子商务解决方案。同时，用户同时可以选择Dynamics、SAP、Redhat等解决方案。从行业解决方案的角度，目前Azure已经提供了医疗、金融、零售和制造行业。
众多企业纷纷采用Windows Azure。例如春秋航空为了应对海外市场拓展过程中所面临的挑战，春秋航空希望借助公有云平台来承载核心业务系统，降低系统管理的成本、复杂度并减轻运维压力。为此，春秋航空在产品功能、性能、安全、价格等方面对市场上的多种主流云平台进审慎的对比和评估，最终选择了由世纪互联运营的 Microsoft Azure。
Azure处于全球第二位。根据Gartner的预测，IaaS市场2017年将同比增长38.6%，达到346亿美元的市场，预计在2021年将会达到715亿美元，CAGR为29.7%。亚马逊预计占据47.1%的公有云市场。Azure占据10%的份额，位居第二位。随后是Google和IBM的云计算平台。
中国市场任重道远。从国内市场来看， 2016年阿里云IaaS营收为5.88亿美元，约合40亿元人民币，超过中国云计算市场总额的40%。第二位为中国电信，其营收为1.22亿美元，第三位为腾讯云，营收为1亿美元，第四位为金山云，营收为0.87亿美元。
4.个人计算
4.1 Windows
Windows 10是Windows史上的一座里程碑。Windows 10将成为微软的设备统一系统平台，PC端、平板端、手机端以及Xbox One游戏平台都进行统一，它将承担起一个微软所有生态互联媒介的角色。类似于苹果，Windows 10将用户的PC、手机、平板和Xbox One的所有信息进行同步。
Windows 10变成一项服务。Windows对于微软来说不再是一款产品，而是一项服务。这样说来，微软将很有可能不再推出Windows 新的版本，它只需要对现有的Windows 10进行功能的新增和调整即可，而不需要再进行重新开发，最新版的Windows 10 创意者版本已经发布。
Windows 10 市占率快速上升。根据NetMarketShare的统计，2017年10月份，Windows 10系统的份额为29.26％，相比年初提高了4个百分点，Windows 7比年初少了0.67个百分点，Windows XP仍然排第三占据6.47％，比年初少了2.7个百分点；Windows 8.1目前占据5.97％，比年初少了约1个百分点。
Windows 10 是一款着眼于未来的产品。Windows 10的全新功能包含全新Edge浏览器、Cortana智能助手、Windows Ink手写功能、全方位操作中心、Windows Hello生物识别、UWP应用商店。
Edge是微软的全新浏览器，专为 Windows 10 打造。自2015年3月起微软确认将放弃IE品牌。传统的IE浏览器有着安全性、兼容性、浏览速度等诸多问题，Windows旨在解决这些问题，并且内置Cortana助手以及支持书写功能。
Cortana可以提供天气预报、即时新闻、交通路线建议、备忘录甚至跟踪快递这些基本功能。使用 Cortana 的次数越多，用户的体验就会越个性化。Cortana 还能让用户的手机与 Windows 电脑协作，智能识别用户的指令并作出相应反馈。
Windows Hello是Windows 10 的一部分，提供给用户安全的个人体验，设备根据用户的外貌进行身份验证。用户通过看一眼或触摸即可登录，无需密码。生物识别身份验证将指纹或面部识别与 Microsoft Passport 结合使用，更安全、更加个性化也更方便。Windows Hello 甚至可以友好地向用户打招呼，并喊出他们的名字来问候他们。
从过去来看每隔7年左右，就会有一版经典的Windows版本出现。例如2009年的Windows 7，继承并发扬了Vista的Aero特效，并且加入了新功能，比如窗口贴靠效果。除了继承，它还有舍弃，比如动态桌面、桌面小工具，因此更加稳重成熟，兼容性强。Windows XP的出现契合了个人计算机普及最快的21世纪初，XP之所以能够具有如此多的用户还包括五彩缤纷的外表，极易上手的操作，丰富强大的功能。Windows 95则是Windows系统最具代表性功能“开始菜单”的起点，同时也为大众开启了桌面操作系统的启蒙。
4.2 硬件设备
推出自有PC品牌产品。微软的硬件设备有Microsoft Surface, PC附件以及HoloLens等。Surface是微软于2012年推出，与同类PC产品相比，微软在价格上更贵，更像与苹果同一定位。Surface产品系列中Surface Book、Surface Studio以及Surface Laptop三款系列分别对应性能、设计和实用的目标。
Hololens定位于MR产品。与现在大行其道的VR（虚拟显示）和AR（增强现实）产品不同，微软于2015年推出的HoloLens是一款MR（混合现实）产品，采用了特殊定制部件（例如多个传感器、高级光学部件和自定义全息处理单元），能够让用户与数字内容交互，并与周围真实环境中的全息影像互动。目前Hololens尚未进入消费级市场，发售的产品有商业版和开发者版。
手机业务已经被放弃。微软于2013年收购了诺基亚。2014-2015年微软的战略是移动优先云优先，到了2016年微软的战略中放弃了移动优先。根据 IDC 的预测，2017年，Windows Phone份额将跌至 0.1个百分点（即180万设备）。并购诺基亚手机业务之后，微软智能手机Lumia一直在亏损，在苹果和谷歌的夹击下，市占率也在不断下降。
4.3游戏
微软的游戏业务主要由XBOX软硬件构成。XBOX由微软于2001年推出，被视为微软家庭经济的重要组成部分。其竞争对手为索尼公司的PS游戏机系列以及任天堂公司Wii系列。微软于2005年推出了第二代产品XBOX 360，2013年在发布了第三代产品XBOX One。并于2014年联合百事通在中国推出了XBOX产品。根据VGChartz公布的三大主机总销量对比图，PS4的累计销量最大；Xbox One的累计销量增幅比较平稳，属于中规中矩的状态；Switch累计销量最低，可能受到缺货等因素的影响，增幅也比较缓和。
构建游戏社交平台。Xbox Live是Xbox、Xbox 360和Xbox One专用的多用户在线对战平台，由微软公司所开发、管理。它最初于2002年11月在Xbox游戏机平台上开始推出，后来此服务推出更新版本，并伸延至PC平台和Windows Phone系统，为用户的Xbox 360、Windows Phone和Windows 8、Windows 10提供的在线服务。Xbox Live是一个玩家在Xbox主机上进行连线游戏的平台，通过它可以实现在线社交、游戏进度云存储、玩家对战等功能。
4.4搜索
微软的搜索主要由Bing组成。必应(Bing)是微软的一个搜索引擎网站，由微软在2009推出，，目前是美国第二大搜索引擎，搜索服务遍布36个国家和地区。月度搜索次数达到上百亿次。从全球搜索市场来看，必应占到9%的份额。其中在美国占据了三分之一份额，在英国占据23%的市场份额。
拥有点击付费广告平台Bing Ads。自从2009年起，Yahoo搜索就开始使用Bing的搜索引擎技术，但是广告平台yahoo采用自身的Gemini 广告平台。微软采用Bing Ads平台。Bing Ads是一个PPC（点击付费广告）的广告平台，其基于用户的关键词搜索展示广告。
借助微软产品线差异化竞争。与竞争对手的区别是，微软在其产品例如Office系列也内置了Bing服务。Bing 搜索引擎的增长动力，主要集中在微软旗下的 Cortana 语音助手以及 Windows 10对于 Bing 的推介。目前 Bing 是 Cortana 的默认搜索工具；而且在 Windows 10 操作系统中，只有 Edge 浏览器可以深度集成 Cortana。
5. 微软的未来，云优先和AI优先
云计算正在重塑微软。微软的三大业务中，生产力和商务正在向云计算转型。对于智慧云的业务，服务器软件的未来不在于服务器，而在于云计算。而Azure未来对智慧云至关重要。微软整个商业云的收入正在积极的发展。从收入情况来看，整个商业云的收入，包括Office 365商业版、Azure、Dynamics 365等在2015-2017财年收入分别是58亿、95亿和149亿美元。2018财年Q1的云服务年化收入达到204亿美元，超出200亿美元的既定计划。
最新财报预期云服务收入超出既定目标。根据微软发布的2018财年Q1财报（2017年7-9月份，微软新一年的财报从7月份开始），其营业收入达到245亿美金，同比增长12%，运营利润也达到了77亿美金，同比增长15%。云服务年化收入达到204亿美元，超出200亿美元的既定计划。财报亮点包括：
l 微软企业级Office 365 服务营收同比增长42%
l Dynamics 365业务营收增长69%
l Azure业务实现90%增长
l Surface业务营收连续两个季度下滑后实现了12%的同比增长
l Dynamics业务13%的营收同比增长
l Linkedin贡献了11亿美元的收入
拥有研究院的微软在底层技术上拥有优势。微软的研究院是微软公司的研究部门，致力于现金科学、技术的基础性研究工作，其研究的领域包括人工智能、机器视觉、数据可视化、系统硬件、安全等热门领域，同时也包括一些极其基础的算法和数学等基础学科领域。为整个微软集团在底层技术上奠定了坚实的基础。
6.风险提示
云计算转型低于预期；Azure发展低于预期。
