双边理论:Steam遇上WeGame

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1997年6月3日，由中国科学院组建的中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京成立，至今已然有21年。短短21年里，中国的互联网经济实现了史诗般的腾飞，其中网络游戏也不例外。作为一个诞生仅十余年的新兴产业，无论是对网络经济增长的推动、对周边产业的带动还是对社会文化的影响力，网络游戏都是一个不容忽视的领域。从“电子海洛因”到“电子竞技”，游戏经过了一个漫长的发展过程，其商业模式依然存在争议。近年来，Steam作为目前全球最大的综合性数字发行平台之一，在国内市场上的影响力逐渐增加。2018年6月，完美世界与Steam的开发公司Valve共同宣布将在已有的合作伙伴关系基础上，开启“STEAM中国”项目的合作，该项目将为中国的游戏玩家和开发者提供一个触达STEAM上丰富多彩游戏及娱乐产品的新通道。同时，腾讯于2017年9月正式上线腾讯WeGame客户端，并立志成为中国人自己的“Steam”游戏平台，二者的竞争将是国内游戏市场的一个重要焦点。

电子游戏根据其核心玩法，可以分成网络游戏和单机游戏。游戏线上第三方交易平台的出现，在这两方面均有体现。

网络游戏逐渐被网民所接受。随着互联网基础设施的普及以及终端设备的价格降低，互联网的覆盖范围扩大，网民数量增加，网民对网络游戏的接受程度也变高了。在CNNIC报告中， 涉及网络游戏的数据大体上呈现着一种由无到有、由少到多的趋势。具体体现在，从未提及到提及，统计指标由少变多，统计数据由粗到细。同时，这也反映了网游从边缘化到受重视的过程。

数据来源：CNNIC报告

CNNIC报告自1999年1月发布的第三次CNNIC报告中开始，就把用户经常使用的网络服务作为统计数据。其中，网上游戏的占比基本上逐年升高，处在上升趋势；自2008年起开始统计网络游戏用户的数量以来，网游用户数量逐年增长，截止到2018年，网游用户已经达到4.86亿，占网民总数的60.6%。这说明，网游的用户群体已经达到十分庞大的数量级，网游已经十分普及。

数据来源：CNNIC报告

单机游戏往往比网络游戏的画面更加细腻、真实，剧情和音乐等方面也更加丰富、生动。在主题的故事背景下展开的一系列游戏体验，往往给人一种身临其境的感觉。因此，它的制作成本和研发投入要比网游高很多。此外，单机游戏的出现时间要早于网游，很多成功的单机游戏早已形成了忠实的粉丝群体，这些粉丝群体不仅是忠实的消费者，也通过人际传播扩大了作品的普及。随着网民对其制作技术的近用程度加深，越来越多的人掌握了制作游戏的程序、美工、音乐等技术，各类游戏雨后春笋般的出现让玩家们眼花缭乱。然而，“大厂压小厂”的不正当竞争方式也充斥着市场。大的厂商利用自己的推广渠道和粉丝数量，让很多优秀的小厂作品或是民间作品滞销。另一方面，AAA级游戏的研发成本过高，以至于中小厂商无力投入研发，这一层面的市场完全掌控在大厂商中。由此，广大中小厂商渴望一个公平而又权威的平台，为他们的劳动成果提供最便捷的推广渠道，第三方销售平台的模式便应运而生。

早年对于单机游戏，通常是以买断制为主，毕竟游戏作为一种产品，是制作团队劳动的成果，通过这种方式能够得到最直接也是最快的收益。然而在我国，对游戏知识产权的保护并不明确，单机游戏的拷贝版大量充斥在网络中，网民自然也不会选择付费购买。克里斯·安德森的《免费》一书中提到过一种免费的模式：“免费+收费”，这一模式在我国的互联网产品中大行其道，而在网游领域，自巨人网络和盛大开始，获得了巨大的效果，成为网游运营的基本模式。这是有原因的，一方面人们习惯于免费模式，而网游还没有被人们当作一种消费品，更多是当作一种服务，即便买断的价格与其长期小规模氪金的数目大同小异，但在心理上还无法接受，另外，网游由于运营商等方面的因素，经常会出现停服等问题，对网民而言，买断制更像是一种投资，存在游戏停运的风险，而不是一种长期的消费品。

而2010年1月的第25次CNNIC报告指出，用户更加理智地选择网游产品，付费用户增加；CNNIC第26次到第28次报告认为，网游用户规模进入平台期，游戏类型细分和产品品质的提升以及对不同用户的针对性是厂商、运营商未来发展的重要方向，这些正好与平台的功能不谋而合。

2016年8月，广电总局发布相关规定，加快网络游戏版权正版化进程，扫除了诸多盗版产品市场，为Steam等平台在国内的发展奠定基础。2017年到2018年的第40-42次报告中着重分析到，网游开发运营的中小厂商面临倒闭危机，大型厂商开始扩张它们的市场份额，且由于国内市场规模超过千亿，已然成为世界第一大游戏市场，竞争十分激烈，国外的大型厂商纷纷进入我国市场，这就给作为全球推广渠道的Steam提供了机会。有数据显示，2017 年第一季度海外游戏发行平台Steam 在中国拥有超过1500 万用户，环比增长率达到57%， Steam在国内平台中的统治地位开始显现。

中国游戏市场实际销售收入

数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）&伽马数据（CNG）

中国游戏用户规模

数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）&伽马数据（CNG）

一般来说，我国的网络游戏链条主要分为五个环节：游戏供应商、业务提供商、渠道、关联和消费者。本文的所探讨的Steam和WeGame均属于渠道中零售经销商的范畴。

数据来源：赵笑仓.游戏产业链比较[D].成都:电子科技大学，2008[4]

平台对国内游戏市场有着积极作用。我国游戏市场发展到如此庞大，市场前景良好，但其市场规范不成熟、恶性竞争激烈等内部原因是制约网游产业健康发展的重要因素。而在同一平台内部，整合和流通成本大大减小，各大代理商不必因此而耗费大量资金在广告战上；平台本身提供玩家的购买数据和评价，给厂商一个明确的反馈，让他们也不必为某一IP与竞争对手死磕，减小国内市场的内耗，也让厂商得以及时调整战略，合理利用资源，创作更多优秀产品；平台也为国产游戏的集体出海提供了更便捷的方式，加快了游戏作为文创产品“走出去”的步伐。

平台也为游戏的规范与监管铺平了道路。2008年1月发布的第21次CNNIC报告中指出，年龄低于18岁的的小网民中，有73.3%的人接触网游，这说明网游在青少年中已经是一个不可忽视的问题，而此时厂商根据国家政策（青少年每天在网游上花的时间不得超过3小时）推出的防沉迷系统却只有36.2%的覆盖度，青少年防沉迷监管问题尤为严峻。根据2014年12月的数据，超过50%的用户有着三年以上的游龄，PC端游每日在线时长超过3小时的用户也达到18.1%。更糟糕的是，含不良内容如暴力、性暗示等内容的游戏内容并未得到有效控制，且青少年可以自行通过某些方式接触到这些内容，对他们的成长产生了负面影响。这个问题有两个主要原因，一是游戏分级制度尚未形成，二是凭借身份信息注册或购买游戏的规定无法实行。而第三方交易平台，在这两方面的执行成本相对较低。通过平台发行的游戏，既可以经过平台本身的筛选，对一些不符合当地政策法规的作品进行预处理（如：游戏分级、分地区上架、不予上架）等等，产品相对集中，便于相关部门审核监督；平台本身采取强制的身份信息认证，包括人脸识别等，基本杜绝青少年盗用父母身份信息注册的问题，也方便了父母对其接触内容的监管。

双边网络效应（Two-sided Network Effect）是近年来网络相应研究领域的新方向。双边网络效应存在于“双边市场”中，即通过中介平台联系起来的两个用户群体所形成的市场。双边网络效应则是指“双边市场中，一侧用户群体数量的增加，将会提升另一侧用户群体的整体效用”。[1]例如滴滴打车平台上，网约车群体数量的增加会提高用户的出行体验，而用户的数量增加则会提高网约车的订单量和收入。

Steam是Valve Corporation开发的视频游戏数字发行平台，提供数字版权管理（DRM），配对服务器，视频流和社交网络服务。[2]Steam为用户提供游戏的安装和自动更新，以及社区功能，例如朋友列表和群组，云端保存以及游戏内语音和聊天功能。根据2015年PC worldwide核心游戏市场估测数据，Valve公司占据了全球270亿美元游戏市场份额的13%。可见Steam在游戏市场上的影响力。[3]Steam能达到这样的高度，与其本身的优势是分不开的。

Steam是游戏平台领域的先驱，具有非常好的口碑，目前为止，鲜有其他同类型平台能与之匹敌，所以Steam平台拥有来自游戏开发商和消费者的双重信任。Steam与App Store、淘宝网等平台十分相似，它们的生存都是依赖于消费者和开发商（ 投稿者或者网店经营者）双方的信任，若失去了它们的信任，丢失了顾客，数据逐渐流失，这些平台就不过是设计精良、功能完备的空壳而已。

双边网络外部性使得厂商和消费者规模增加形成了良性循环。从厂商角度看，Steam平台用户规模的增加，提高了厂商的游戏产品销售量，从而提高了收入和利润，有助于进一步吸引其他厂商入驻。从用户的角度来看，平台入驻厂商增加，直接增加了平台提供的产品数量，平台提供的游戏产品类型也日益丰富，满足了用户的异质性需求。由此，平台用户的规模也不断扩大，而从平台角度来看，双边网络效应的作用也推动平台不断完善功能，进行模式创新，如“青睐之光”、“创意工坊”等。

Steam拥有技术上的优势。Value公司聘请BitTorrent的研发者布拉姆·科恩为其开发设计Steam。Steam平台上下载游戏的速度是非常快的，速度快得就像蒸汽一样喷薄而出，令人难以置信，所以名曰Steam。一般情况下可达到满速，目前有7个国内下载点可以使用。

然而，由于国内政策等相关原因，Steam至今仍没有正式进入中国市场。2018年，Value与上海完美世界公司达成合作，将在本年度内推出中国版Steam。

一般来说，多人在线游戏平台需要开发商提供自动更新、联机对战支持、竞技匹配机制、反作弊系统、虚拟商品销售、用户社交等功能。只有具备上述功能，多人在线游戏的用户体验才能得到保证，才能更有利于提升和扩大厂商收入。腾讯作为国内最大厂商，集研发、运营、推广、反外挂、社交优势于一身，一旦平台做大做强，形成自己的忠实用户群体，即可发挥最大效益。

WeGame原名TGP，即腾讯游戏平台，是腾讯在游戏业务领域布下的重要战略产品。2016年初，国内手游和VR技术大行其道之时，腾讯作为国内最大的游戏厂商，选择逆流而上，打造PC游戏的整合平台。但真正促使WeGame诞生的事件,应该是TGP上架《饥荒》。这是一款风格独特的生存类游戏,在多数玩家唱衰的声音中,以月销量100万的成绩脱颖而出。这件事情让腾讯看到了未来单机市场的潜力,这时WeGame才以更加明确的姿态诞生。腾讯通过整合多方资源,将其打造成了一个国内版Steam。2018年7月，腾讯将在香港推出WeGame商店和社交平台的国际版，并计划为中国开发的PC游戏构建海外市场。

腾讯是做即时通讯出身，因此WeGame的早期发展多基于庞大的QQ微信群体。这与Steam的理念是相同的。正因如此，WeGame可凭借既有的庞大用户群体，将流量引入平台内部。

在我国网络游戏产业如此迅猛的发展势头下，网络游戏企业的运营却始终具有高风险性，由于游戏产品在投入市场运营之前企业就需要付出巨大的沉没成本，而产品市场反应与盈利却又具有高度的不确定性，为了实现营收，供应商需要选择正确的收费模式。而电脑游戏市场，由于游戏种类的多样，游戏开发侧重点的不同，各个游戏公司的运营手段也有很大的不同。

中国自主研发网络游戏市场实际销售收入

数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）&伽马数据（CNG）

WeGame的崛起有其内部原因，而中国用户的独有特点同样是关键。

2018全球游戏市场细分

数据来源：Newzoo调查公司

2018中国游戏细分市场占比

数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）&伽马数据（CNG）

由此可见，虽然国内外PC游戏产业占行业整体比重大致接近，但是其产品结构和发展前景却存在较大差距。从产品结构来看，目前国内游戏开发商推出的几乎都是采取“产品免费、道具收费”模式的多人在线游戏。由于盗版问题的冲击，2000年初以来，除了《轩辕剑》系列等少数国产游戏外，其他单机游戏几乎销声匿迹。而反观国外市场，不仅培育出动视暴雪、育碧、艺电等PC游戏龙头企业，还呈现出单机游戏与多人在线游戏并驾齐驱的发展态势。以Steam的数据来看，平台上单机游戏数量达17654款，占比超过89％。而从发展前景来看，经过近20年的市场教育，国内用户对于高质量的3A游戏需求越来越高，采取免费模式的多人在线游戏市场份额受到移动端游戏的不断蚕食，增长速度开始放缓。在这种条件下， WeGame可凭借语言汉化程度高、服务器延迟低、比较稳定等本土优势牢牢把控住一部分国内用户；然而,WeGame的研发能力有限，国内玩家所广泛期望的“3A级”大作却在国内网游市场的风险下迟迟得不到上线，与此同时，Steam有着价格优势、强大的原创研发团队以及既有市场，且将与完美世界推出符合国内政策的中国版，将会再度对WeGame的用户产生大的冲击。

即便网游无论是用户群体还是市场都已经趋向成熟，但其内部却尚未形成完备的生态链。其中，恶性竞争、出口能力差、原创能力低，市场的高风险、低龄群体的防沉迷等问题阻碍着网游产业的进一步发展，由此，第三方线上交易平台——以Steam为代表的中小厂商整合平台是游戏产业走向成熟的必经之路。当然，这条路也并非是唯一的，也并非是一帆风顺的。动视暴雪、任天堂、育碧等大厂商也建立了自己旗下的游戏销售平台，利用价格战、捆绑销售等方式与Steam抗衡。2011年11月11日，Valve Software总裁加布·纽维尔向Steam的用户发送了一篇通知，承认黑客大规模攻击了Steam论坛，而且受到攻击的论坛数据库中，包含用户信用卡账号和个人信息数据包。由此可见，Steam本身还存在许多问题，譬如安全上的隐患，而WeGame也因其一贯的“抄袭”风格广为玩家诟病，未来游戏第三方交易平台会有什么样的发展，让我们拭目以待。