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“14岁开始梦幻，20岁认识你。就算有一天账号密码都不记得，我还是会记得你。”
“如果可以从梦幻带一样东西到现实，我选择你。”
“在梦幻的世界里，最开心的就是遇见了你，而最遗憾的就是只是遇见你而已。”
常说“高手在民间”，当产品经理、文案策划抓耳挠腮了一宿也没能想出一句直击人心的文案时，真正使用产品、喜爱产品的用户却往往能一针见血，寥寥数语就产出最走心的文案。用户有没有对一款产品倾注情感，是骗不了人的。有时候，用户之所以对产品有爱，不仅因为爱产品本身，还有对凝聚在产品之上的回忆、情怀与群体的认同。
正如文章开篇的三句话，看似朴素的只言片语，却具有挠动消费者心尖的魔力。而这些文字，均来源于梦幻西游2017嘉年华先导活动——玩家告白征集。今年，这款网易旗下的经典回合制游戏产品以“一句之缘，千里之约”为主题，向广大玩家发起告白征集：以梦幻西游这个情怀IP为圆心，从用户自产内容征集延展到社媒话题发酵、群体情绪“井喷”，再与即将到来的实体嘉年华活动发生“交互”。从线上到线下，一气呵成，完成了一场深耕玩家力、以优质UGC为创意支点的品牌嘉年华。
UGC宜简不宜繁 唤醒初心成传播利器
回顾那些在社媒平台刷屏的文案，它们都有一个共通点：这些文字以及文字背后的故事都是走心的、有温度的、能够引起共鸣的。不论是江小白、新世相还是网易云音乐，这些优秀的内容营销案例无不透露出一个信息：一段好的文案，不需要堆砌多华丽的词藻，不需要抖多机灵的包袱，只要触碰到用户情绪的G点，就往往能让产品、品牌在芸芸竞品中独树一帜，具备较高辨识度，实现表达态度、凝聚用户、影响潜在消费者的目标。
而对于梦幻西游这个有沉淀的游戏品牌而言，如何维持玩家一如既往的忠诚度，是其必须破解的难题。在这个背景下，唤醒玩家的初心、引发玩家的共鸣，或许就是一条有效途径。“如果我接触到的第一个网游不是梦幻西游，也许就不会对游戏这么迷恋”、“以为已经忘记了在梦幻里的故事，却没想到，输入法全都替我记得”，这些由梦幻西游玩家产出的质朴告白，并没有华美的辞藻，也没有高深的措辞技巧。梦幻西游玩家选择避繁就简，直抒胸臆，简单的话语却产生了不简单的效果。恰恰是因为它的“真”、它的“情”，实现了在玩家圈乃至非玩家圈中的成功传播。
一方面，这些文字不是冰冷的叫卖与吆喝，而是真实来源于玩家的日常生活和日常体验。这些琐碎的小事，或许不足挂齿，但当它转化为文字的时候就有一种神奇的力量：它们背后的故事，是每一个热爱梦幻西游的玩家都经历过的，这些文案的创作素材与每一个玩家的生活都是那么近，它不再是一种遥不可及的态度与宣言，而是有温度的、可以触摸的点点滴滴。
这些文字的魔力，是唤起玩家乃至非玩家对诸如“我玩的第一个游戏”、“我在游戏里遇到的那个TA”、“我的输入法也记着我的习惯”体验的认同。这是“我”的故事，我不代表“别人”发声。虽然只是“我”的故事，但原来很多人都经历过或体验过，用户间的共鸣由此滋生。所谓大巧若拙，这种简而不凡的亲切字句，往往能直击用户的情感痛点，唤起用户的深度共鸣，拉近用户与产品的距离。
另一方面，我们又能从这些文字中，窥探到属于梦幻西游世界及其核心玩家间的“行话”。比如“你在北俱芦洲送我九十九个摄魂香，让我一个人在南方，思念一个北方姑娘”、“你开心的时候尽管开心，忙碌的时候尽管忙碌，但记得准时上线，我带你做一条”、“师傅，我现在175级了，带的宝宝还是你第一次送我的那只”，北俱芦洲、一条、宝宝，这些在梦幻西游里的地点、玩法、设定，往往凝结着玩家某段特定的记忆。当这些字眼出现在文案中时，游戏与玩家、玩家与玩家之间的羁绊就会随着文字而浮现，深植于内心的回忆一旦被点燃，“当年来时的路”也就被照亮。念念不忘，必有回响，玩家的初心被成功激活，相伴而来的就将是对产品的自主“安利”以及对游戏的强烈认同。
个体聚合成共同体 玩家生产力渐显
而能够实现大规模社媒传播的前提，就是有足够多的优质素材以供传播。在这场不足一个月的告白征集活动中，梦幻西游通过对玩家心理的准确把握、以及对活动推进的创新运营，在有限的周期内极大激发了玩家的创作热情，实现了大量高品质文案的生产。
每年一届的嘉年华，是梦幻西游玩家的一次集体狂欢，也是专属于这个群体的集体展演。这是一场让成员间彼此相认的仪式，也是让玩家增进对游戏、玩家社群归属感的重要活动。当原子化的玩家个体聚合成玩家共同体，玩家会比平日更有发声的冲动。
同时，在这个众声喧哗的互联网时代，每个人心中都有表达自己、展现个性的欲望，而这种欲望究竟会不会转化成为实际行动，则和效能感息息相关。所谓效能感，是个体对自己所能完成某项行动的能力评估，以及这个行为所能带来的效果的预测。在这场告白征集活动的运营中，官方以极简的活动模式降低了参与难度，让每个玩家都能写下告白；而一旦参与，就有机会让自己的名字和告白出现在线上告白墙以及实体抽奖券上，这种“成名的想象”激励了无数玩家挣脱束缚，从往常的旁观者变身主动的参与者，投身到文案创作中。
业内首创营销手段 打通双线转换机制
在以往类似的活动中，线上造势与线下地推呈现出相对割裂的状态：社媒传播与地推活动各自为政，不仅耗费较大的人力物力，而且实际转化率也难以监测。而在此次梦幻西游2017嘉年华中，梦幻西游交出了一份令人欣喜的答卷。
通过策划线上告白征集活动，搅动整个玩家圈层的活力与创造力；再由官方把关，精挑细选365句动人告白制作成365套抽奖券，并策划了持相同告白抽奖券的玩家可配对的新鲜玩法。配对成功的玩家有机会获得珍贵的虚拟道具，“从游戏中来到游戏中去”，围绕梦幻西游这个产品，形成一个起承转合的完美闭环。
这种新颖的活动形式，使用户生产的内容不再局限于网络传播，转而化为地推活动的重要工具，以一场具有仪式感的线下奔现派对作为激励，让玩家积极参与告白。同时，寻求配对的环节也成为活动传播的重要“燃料”，玩家为了找到那个TA，自发在网上成为嘉年华的“自来水”，这些都进一步提升了活动的声量。玩家的“粉丝力”在这场传播中得到极大体现，让更多原本不熟悉产品或者不知晓活动的“路人”也能热闹围观，看到这场属于梦幻西游的创新实践。
当内容营销领域正渐显疲态、后继乏力，梦幻西游以2017嘉年华为舞台，上演了一出富有意义的情感剧目。以唤醒初心为利器，精准击中玩家情感痛点；将内容生产的重心还给用户，使得这个高手如云的群体有了量产高质内容的契机；再通过线上与线下的双向互通，赋予UGC超越数字化的意义；最后，线下聚合带来的诱惑，也进一步激活了线上创作的激情与动力。可以说，梦幻西游已经看到了玩家生产力在游戏品牌力中日益突出的重要性，而它也正积极地开发运用玩家生产力，在持续觉醒品牌力的征途上，走出一条全新的路径。
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