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把自己的方法论带到了海外。 |
当国内竞争饱和后，出海成了很多中小团队寻求出路的方向，如今大厂也更加重视海外市场了，腾讯也不例外。
就在8月中旬，腾讯游戏国际运营中心（下文简称腾讯互娱GPC）与瑞士游戏公司Miniclip联合发行了一款二战题材的空战竞技游戏《War Wings（浴血长空）》，游戏采用了全球同服的架构，并且强调即时4V4竞技的玩法。
众所周知，美国市场的用户成本不仅非常高，而且一直呈现上涨的趋势，很多在这块市场运作的产品都依靠用户的长期积累，从而逐渐扩大市场盘子，只有很少数的产品，在品牌效应和玩法创新等综合因素作用下，才能够很快到达比较高的排行位置。
事实上，《War Wings》刚上线两天，就到达了美国App Store和Google Play两大平台的免费榜第一位，并且获得了App Store和Google Play总计接近30000次的推荐，其中也包含了首页和banner等重要位置。
从市场的表现来看，《War Wings》上线初期的用户爆发式增长效应非常明显，其投放的病毒视频广告就获得了总计1700万的曝光，13.5万的点赞和5万的分享。
要知道，二战题材，更何况是飞行射击玩法的游戏，本身受众群体就相对小众，在用户采买方面，通常情况是很难在上线时做到爆发效应的。
葡萄君向腾讯互娱GPC了解到，他们实际上是把腾讯在国内积累的一部分方法论带到了海外，透过《War Wings》本身的产品特质，做到了非常有效的曝光，而由此带来的自然量，也将发行成本降到低于行业平均标准。
一款来自成都的游戏，在海外获得了成功
《War Wings》的核心玩法是飞行射击，采用了第三人称射击的模式，左摇杆控制移动和转向，并且控制视角，右侧备有射击、加速减速、后视等空间，整体给人的手感非常舒适，并没有太多的操作门槛。
而战斗机飞行的速度给人的感觉并不快，控制在操作能得到即时反馈，但不会让人晕3D的范围内，而且配合攻击时的辅助瞄准（并不是完全瞄准）和视距拉进，也能做到一定程度的操作控制。
战斗系统方面，《War Wings》包含了无门槛的快速对决，限定王牌飞行员参加的联赛，以及每日挑战关卡，匹配速度很快。
实际游戏演示（葡萄君的老年人操作）
而且为了降低教学难度和增加历史还原感，游戏刚开始就采用了一段互动式的演出动画。刚开始玩家会以第一人称视角坐在驾驶舱中，可以清晰的看到驾驶舱的细节和驾驶员的双手，而向左右侧看则能发现自己身边都是友军机体。
这段动画的背景是一次军事空袭，目标是地方空港，我方的目的是通过轰炸和击毁，使地方空港的机能瘫痪。整段动画中没有任何操作控件，只有对白框和第一人称视角能看到的所有景色。
触碰屏幕，视距会拉进，从而能让玩家清晰的看到周边环境的细节，包括友军机体、喷射的气流、云彩和日光，以及飞过地面上的农田和地方空港。接下来，则是一段安排好的战斗，玩家根据提示，长按屏幕就可以击毁两架敌机，并在剧情后，看到轰炸的特效。
从这段特效动画中对细节的处理程度，不难看出游戏本身有较高的品质，而且进入后续实际对战的时候，效果也是同样的。后续的新手引导其实只有简单的控件介绍，和一场系统安排的匹配对战。之后玩家就可以进入自由对战的环节，流程非常简洁明了。
《War Wings》的外围系统是典型的空战网游式设计，其中研究和装备强化是最主要的成长系统。通过对战获得的货币可以强化部件和购买组件，再加上对战获得的功勋就能解锁或者升级新的机体。
每架机体都有各自的完整建模，并且可以随时预览，通过自由视角的展示，玩家能很清晰的看到机体的特色。而且游戏中的所有机体都参考了历史的真实数据，也还原了历史中的特征造型（也有一些涂装和特殊变形）。
比较巧合的是，与《王者荣耀》同属竞技品类的《War Wings》也是出身于成都，它的开发团队是成都动鱼数码。动鱼数码的创始人甄琦曾先后在腾讯、2K任职，并担任过《QQ炫舞》的首任制作人。
《War Wings》最早由动鱼数码中的两位军迷员工提出立项，制作的思路是走高还原度的画质和相对有深度的战斗操作。
早期版本的贴图质量还没有到达现在的水平
早在2014年，这款产品就获得了移动游戏开发者大会（HK），Unity游戏及应用大赛的多个奖项。而游戏亮眼的品质，也成为腾讯互娱GPC选择代理其出海的重要原因之一。
腾讯系方法论在海外仍然适用吗？
有了品质做保障确实能带来比较高的市场起点，但并不意味着能够一上线就把用户做爆。在发行这款产品的时候，腾讯其实引入了很多在国内积累下来的方法论。
海外细分领域的机会更大
葡萄君从腾讯互娱GPC团队处得知，在推广《War Wings》的时候，他们更注重做透垂直的市场，而不是做大而泛的市场。因为这款产品本身在小而美的方面已经做得比较极致了，它的核心玩法和二战题材在欧美市场，存在很多细分领域的忠实用户。
另外更关键的是，类似这样的细分领域，相对来说竞争会更小。如果选择一些大家做得很熟的领域，就会面临很大的竞争压力，比如策略类。
在他们看来，亚洲市场手游品类的发展速度要比欧美快不少。欧美整体还是以策略游戏为主，这一个品类基本能够占到30~40%的市场份额，加上卡牌类和博彩类游戏，基本上能瓜分掉70~80%的市场盘子。
相对于欧美市场比较固定的品类状况，亚洲市场反而是有很多品类可以供出海发行商来选择，比如竞技类等等。只是这些品类在欧美到底是蓝海还是死海，需要实际的摸索。
腾讯选择的市场切入角度就是二战题材的竞技品类市场。
借创意广告在社交平台引发病毒传播
回顾过去两年，令人影响深刻的病毒传播广告，大部分都来自腾讯，比如《全民突击》的吴亦凡从军H5，陈伟霆代言《天天酷跑》的H5广告，故宫与《天天爱消除》合作的H5广告。尽管不是每个广告都像吴亦凡H5那么有新鲜感，但这些创意背后，腾讯确实积累了一套生产创意，并用创意吸引用户的方法论。
在葡萄君看来，《War Wings》的营销广告也踩中了这个机会点。以往在欧美市场，想要击穿用户需要依靠大手笔的电视广告，比如各家厂商在超级碗成百上千万的广告投放，《War Wings》则是从社群入手，配合立体的营销打法来做品牌。
具体来看，《War Wings》投放了电影院、娱乐红人，以及病毒视频等多种广告，其中病毒视频的传播效果非常显著，整体达到了1700万的曝光，13.5万的点赞和5万的分享。这则病毒视频广告，腾讯互娱GPC选择了善于在欧美制定整合营销策略的NewCode（纽扣）合作。
病毒视频在《War Wings》Facebook官方平台和MAXMAN.TV上发布后，纽扣继续通过数据分析，选取了与游戏用户画像切合网红进行转发，最后结合一系列的话题传播，使得这则病毒视频最终有了显著的传播效果。
这则视频的拍摄过程也几经波折，足足用了两个月的时间来筹备。比如飞行师的人选就淘汰了十几位，最终选择了前超模Nadia Marcinko，现在的联邦航空局认证的飞行员，飞行特技师，飞行教官。需要拍摄的情景也随着飞行师人选的逐步确定，进行了多次优化。除此之外，寻找合适的二战时期的飞机，寻找合适的飞行场地，拍摄设备的选用，以及整个期间的保密工作都非常具有挑战性。
事实上病毒视频的广告效果给腾讯带来了不少惊喜，在细分领域用户难以采买的前提下，也获得了非常可观的自然流量，这也让CPI降到了欧美市场平均水平以下。此外，在社群维护方面，腾讯也专门成立了社群运营团队，该团队均由本地员工组成，来保持跟玩家的密切交流。
而目前，《War Wings》采用的营销模式，也成了它的竞品学习的对象。可见，借助社群和病毒传播做爆发的思路，在欧美这样拥有Facebook这样超体量社群的市场同样有用。
并不是所有方法论都适用于海外
事实上，腾讯在国内积累的方法论还有很多适用于海外，比如产品质量把控方面。腾讯在国内发行游戏会有很详细的技术指标需要产品来达到，这保障了游戏在正式上线的时候不会有很多技术问题，所以即便是小团队做出来的产品，经过这套标准优化后，在上线的时候也能抗住爆发式的增长。
《War Wings》也是一款实时竞技的游戏，从技术角度而言，它对Ping值的要求很高，再加上这款游戏采用了全球同服的模式，服务器部署方面的技术要求也会很高。
在腾讯互娱GPC团队看来，除了技术方面，腾讯在产品优化工具、数据分析方面积累的方法论都给《War Wings》这款产品提供了很多帮助。从这个点来看，腾讯的大用户量运营经验，不论是在技术运维，产品体验，数值体系的优化上，对海外产品同样具有非常高的复用价值。他们今后也会继续在其他产品上复用合适的方法论。
只不过，并不是所有方法论都有用，腾讯互娱GPC团队花了接近4年的时间来磨合。毕竟，腾讯过去的发行经验都是在中国这个单一市场建立起来的，这些经验都针对于同一时区，同一语言，同一文化圈层。
而做海外市场会遇到不同的文化圈和不同的时区，在跨时区的运维部署方面、技术部署方面，跟国内都有很大的不同。从结果来看，他们其实通过发行《War Wings》补足了过去存在的很大一块短板。
海外会是腾讯接下来的发力点吗？
正如前文提到的，腾讯做海外市场并不是从近期才开始的，尽管此前很多头部产品都选择代理给当地发行商，或是国内有实力的出海发行商来运作，但腾讯也在3年多之前就成立了腾讯游戏国际运营中心，目前为止团队规模不到100人。
从内部来看，其自身在海外市场的业务还比较空白，国内业务虽然做得很好，但任何一家在国际上成功的游戏公司，比如Supercell，都具备全球发行的能力，所以扩展这一块业务，对腾讯来说也是有必要的。而且在腾讯互娱GPC团队看来，海外市场拥有自己的成熟模式，行业比起国内来说也更加透明，如果做到全球发行，其投资回报率依然会很高。
所以目前，除了前文提到的方法论等经验的支持，腾讯一方面会拿出自研产品来支持海外业务的发展，另一方面，也会选择跟海外的厂商进行深入合作。比如《War Wings》的发行就是由腾讯互娱GPC团队和腾讯注资的瑞士游戏大厂Miniclip来共同负责的，他们也在用更开放的思路来与更多的厂商合作。
只不过，《War Wings》在免费榜的成绩并不能代表一切，它在畅销榜上依然需要更多的时间来打拼。腾讯互娱GPC团队也向葡萄君表示，即便非常重视，海外市场对于现在的腾讯来说也属于一种尝试。
而不论如何，腾讯最近关于出海的动作也越来越多，《王者荣耀》就是最典型的例子。更何况，如果验证了自己的方法论也适用于海外，那么腾讯就没有理由不去发挥他这最大的优势。
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