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文/游戏陀螺 Echo
这款名为《Toy Blast（玩具爆破）》的游戏在过去三个月一直维持在美国iPhone游戏畅销榜Top 15内，Google Play游戏畅销榜Top 20内，仅次于King的《糖果粉碎传奇》和《糖果苏打传奇》。美国榜单头部位置除了《Pokemon Go》，近来已经少见其它霸榜的“新鲜”面孔。这款游戏能够吸引游戏陀螺的注意，除了榜单排名之外，还有两个原因：一，它是出自土耳其厂商Peak Games；二，这是一款三消游戏。也就是说，在被King的三消游戏统治的美国，一款境外的三消游戏在榜单头部争得了一席之位。
营收也是不错的。根据Think Gaming 10月25日预测的数据，《玩具爆破》平均每天从iPhone获得营收超15万美元，以30天为一个月，那么月营收超450万美金，折算人民币为超3000万元。这个收入还未计算安卓、iPad商店和其它国家的收入。一款休闲游戏能够取得这样的营收算是不错的。
而最近的一则新闻也证实了该游戏的受欢迎程度。近日，据海外媒体GamesBeat报道，土耳其厂商Peak Games起诉孩之宝及其Backflip Games，称其新手游《My Little Pony ：Puzzle Party》（10月13日上线）抄袭了他们的《玩具爆破》，游戏中使用跟《玩具爆破》基本相同的设计。
出身名门
Peak Games是土耳其豪门，拥3亿用户
《玩具爆破》开发商Peak Games是土耳其社交游戏大厂，创建于2010年，员工近100人。旗下有10多款游戏，主要是休闲和棋牌类游戏。其中有4款重量级游戏:《Spades Plus》、《玩具爆破》、《101 Okey Plus》和《Okey Plus》，前两款主打美国市场，后两款主打土耳其市场。
土耳其虽然是一个不大的市场，但有一定的含金量。这个市场也被外来厂商所霸占，畅销榜Top 10中90%的产品都是外来产品，唯一一款本土产品就是Peak Games的《101 Okey Plus》。也因该游戏的助力，Peak Games长期稳定在发行商收入榜Top 10之列，基本上是Top 5左右(App Annie每月iOS&Google Play发行商收入榜Top 10）。
Peak Games旗下产品用户遍布全球150+个国家，用户总数达到3亿。
瞄准西欧和北美市场
但开始只专注做美国市场
据安卓开发者故事宣传片介绍，作为土耳其厂商，Peak Games一开始的目标是土耳其市场，不过，很快，他们就把业务拓展到其它地区和国家，在过去四年主要专注做西欧和北美市场。
Peak Games市场总监Erdem Inan在今年6月份参加了Mobile Spree大会，并发表了演讲。他提到，Peak Games的进军策略是先专注做一个市场，即美国。
只专注做美国市场有一个非常明显的劣势：用户获取成本会非常高。Peak Games可以在150+多个国家一起推广产品，这样CPI会比较低。这也是很多厂商的做法，一次性瞄准多个国家。但Peak Games是先专注一个国家，之后转向另外一个市场。
Erdem Inan表示，每个国家对视觉的喜好是不同的，相同的广告素材在不同的国家效果也不一样。比如下图第一个《Spades Plus》的广告，美国：CTR(点击率）为2.05%，CR(转化率)为 33%,韩国：CTR为3.08%，CR为20%，荷兰：CTR为1.23，CR为22%。
而一次只专注一个国家的策略，有几个好处：
首先，能够更加了解当地市场，包括广告素材、合作伙伴、以及该市场的竞争对手；
第二，更加了解用户需求，并以此管理CPC广告。广告调整需要快速反应，快速做出调整；
第三，团队更加专业，更了解该市场的情况，可以做到更细，知道哪些州或哪些城市效果更好，也更了解当地的电视频道、当地的Facebook page，Facebook也让他们获得了价格更低但质量更高的用户；
第四，可以做该国各种大大小小的节日活动，不是只需要考虑很多国家通用的节日，并且团队成员只需要根据该国家的时间安排作息；
第五，可以增加自然流量。自然流量来自三个方面：DAU带来的自然流量+市场推广带来的自然流量+其它（App Store关键字，类别 & 榜单排名，类似游戏，其它开发者的游戏等）。前两者带来的流量是可以追踪或估算的，而第三种无法追踪的。据Erdem Inan透漏，他们的游戏DAU每日带来的自然流量比例大概是2.3%-3%，市场推广每日带来的自然流量比例大概是10%-15%。
游戏类型不同
UA策略也不同
出师不利：《玩具爆破》iOS上线后，UA踩了一个大坑
《玩具爆破》在美国上线时，用户获取（UA）方面踩了个大坑。根据App Annie的数据显示，《玩具爆破》首次追踪时间是2014年11月。据Erdem Inan透漏，这款游戏正式上线前，他们做了6-7个月测试。iOS版本正式上线后，他们在周末购买大概50万的注册用户，而跟他们合作的广告联盟可能超过了100家。
他们希望这样爆炸式的广告推广可以带来更多的自然用户。他们也成功的把游戏推到美国iPhone游戏免费榜第一的位置。
但结果总是事与愿违，他们并没有看到任何的自然新增。Erdem Inan表示，他们不会在做爆炸式推广，这是他们犯过的最大的错误。
面对这样的结果，他们更改策略。首先，从产品下手，他们做产品迭代；其次，他们砍掉了90%的广告联盟，只剩下10家，之后他们开始激进的推广这个游戏。
结果，他们把游戏推到了美国游戏畅销榜Top 30（包括iOS和Android平台）。这是6月份Erdem Inan演讲的数据。后续该游戏表现越来越好，已经连续三个月在美国iPhone游戏畅销榜Top 15和Google Play游戏畅销榜Top 20内。
避免踩坑：做UA前，先了解游戏类型
因为游戏类型不同，UA策略也不同。这个观点是Erdem Inan在演讲中提到的。他用《玩具爆破》和《Spades Plus》说明他们的做法。
《玩具爆破》属于大众游戏，视觉很重要。这类市场很大，可以容纳多个类似的游戏。这类游戏短期留存很高，所以短期UA也比其它类型的游戏更有效果，这也是为什么他们需要激进推广这个游戏。
《玩具爆破》增长图阶段分为：测试阶段→iOS正式上线后（即爆炸式推广阶段）→产品迭代→开始激进推广→重大内容更新。
《玩具爆破》增长图：DAU vs 每日安装
上面表格提到，《玩具爆破》属于内容驱动型，所以Peak Games也花费大量时间更新内容。从App Annie上看到该游戏更新也是非常频繁，平均一个月更新2-3次，基本上每次更新都是新增20个等级，说明用户对内容的消耗是非常大的。
《玩具爆破》更新截图
而《Spades Plus》是棋牌游戏，属于小众游戏，也就是说一个赢家吃掉整个市场份额，所以对于厂商来说，只有一次机会。相比而言，这类游戏的长期留存更高。而且，这类游戏因为线下已经存在关键词，像扑克等，所以这类关键字用户的质量非常高。
《Spades Plus》增长图阶段分为：测试阶段→常规推广→更为激进推广阶段→常规推广→激进推广。可见，Peak Games采取了常规推广和激进推广相互轮流的方式。
《Spades Plus》增长图：DAU vs 每日安装
总的而言，《玩具爆破》强调展示营销，短期激进推广效果更好，而《Spades Plus》强调关键词营销，使用更加常规的推广，也就是采取更为缓慢、平稳的推广策略。
Peak Games下一款游戏
是否采取相同的策略？
Erdem Inan演讲结束的时候，主持人问了一个问题：“对于你们的下一款游戏，你们是否还会采取相同的策略？”“下一款游戏是休闲游戏，我们还会采用激进推广的方式。我想我们会先专注做一个国家，但这个时间会更短，之后转向另一个市场。”
在成熟市场，获取高质量用户是非常高昂和艰难的，需要在推广上做的更精更细。
备：文中内容摘自于Peak Games市场总监Erdem Inan 2016年6月份在Mobile Spree大会的演讲、Peak Games官网内容等资料，由游戏陀螺编译。
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