网页游戏背后，那个“生而为钱”的商业逻辑中套路满满

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摘要

就会发现直接进入了一个与老虎打斗的网页游戏.有的弹窗则直接… 在排行榜的顶端,玩家们总能看到那几位“大神”每天都能爆出几…

小储（天方燕谈作者）

10年前，我的朋友小周从某大型游戏公司运营经理的位置上辞职，带着从公司游说出来的研发人员，成立了自己的游戏工作室，义无反顾地投入了电竞创业。

彼时正是国内端游的黄金上升期，慷慨解囊的人民币玩家满坑满谷，成就了很多赚得满盆满钵的游戏运营商。当时RPG（角色扮演游戏）十分流行，小周也向这个方向努力，苦心孤诣地开发出了第一款客户端游戏，但是游戏上线半年后，工作室陷入了举步维艰的境地，一年后，工作室因经营不善而关闭。

迫于生存，小周转向了他以前颇为不屑的网页游戏代理。“一开始我的内心是抗拒的，觉得网页游戏太拙劣，没有技术含量，内容也粗糙无美感。”但没想到，小周很快就依靠页游代理赚到了第一桶金。

对于游戏运营出身的小周来说，在代理页游的初期还尽力坚守着内容的严谨性，然而当他发现了页游的商业逻辑和盈利能力后，“逐利”的欲望让他彻底放飞了自我，纵情投入到这个“为钱而生”的行业中不愿自拔。

一，套路满满，非头部从业者分食红利

早些年游戏匮乏的时候，页游的火爆是可以想象的。

国内网页游戏的集中爆发是在2015年，这一年大概有三十款有影响力的页游上市。当时在各大门户网站都能找到各种各样的页游，同一款网页游戏甚至有数十个运营商在代理，各大热门论坛的弹窗广告推广也是层出不穷。也是在这一年，页游开始泛滥，人们看到有利可图，市场出现了粗制滥造。小团队小制作成为常态，经常会有几个人的团队租住在一个房间里，用两个月左右的时间做出一款游戏，然后卖给渠道运营商。游戏内容不需要什么逻辑性，不外乎“打怪物爆装备”的套路，随便把哪个原版怪物的造型改动一下，场景更新一下，就能成为一款新的页游。

虽然页游开发团队之间的竞争分外激烈，但是游戏渠道运营商之间的套路比拼才真的是搜肠刮肚、无所不用其极。

1，宣传欺骗性强，诱捕点击

页游最基本的营销形式，就是利用网络的长尾效应，基于一种“抓住一个是一个”的侥幸心理来诱捕用户，而当时最广泛应用的方式便是各种弹窗广告。

有的弹窗设计得好像一个脑筋急转弯，勾起人的好奇心想点击进入，比如：把老虎吃掉需要几步？当用户点击进入页面时，就会发现直接进入了一个与老虎打斗的网页游戏。

有的弹窗则直接是赤裸裸的色情诱惑，用性感暴露的画面引人进入。

由于端游市场一直有爆装备卖钱的传统，针对那些想“轻松赚钱”的用户，弹窗直接用“上线满级、轻松爆装备、平台变现”等字样诱捕用户，被吸引进来的几乎就是最精准对应的目标用户。

2，砸钱明星代言，获取信任

当人们对弹窗的色诱和利诱变得日趋麻木时，运营商们开始思考如何能够在“页游大战”中脱颖而出，于是想到了明星代言。

从两年前开始，“页游大战”就成了“代言大战”。由于去年直播平台把相当一部分有钱而无聊的人吸引走了，这两年几乎所有的页游私服都用上了明星代言，想用明星推荐的方式获取用户信任。经常是几家或十几家同款游戏的代理共同供养一个明星，将明星的脸P在一个戎装的身体之上，再用明星的声音说出这款游戏有多爽、多容易赚钱，明星便可收获不菲的代言费，而代理商们也利用明星拔高了页游的形象层次。我有一段时间经常看到古天乐代言的一款叫做“当年兄弟依旧传奇”的页游，据说质量实在不敢恭维。

3，设计环环相扣，引导充钱

真正的套路始于玩家上手游戏之后。虽然页游投入不大，但服务器的租金和明星代言费必须转嫁到玩家身上才能实现利益，所以在内容上没有逻辑的页游，在如何利用玩家变现的研究上却有着很科学严谨的逻辑。

首先，要让玩家觉得游戏很容易：自动寻道，一键击杀，动不动就爆出许多装备……，只有这样，那些在生活和工作中有很大压力的玩家，才会将页游作为情绪宣泄的渠道。想想就爽，三下五除二，怪物就挂了，还能爆极品装备，何乐而不为呢？

其次，要让玩家认为，这个游戏的装备很好爆，并且装备变现容易。所以，常常是页游的普通玩家杀一只“小怪”或者BOSS就能爆出数量惊人的装备。只有让玩家认为装备唾手可得，并且随着级别的提升，爆装备变现会很容易，玩家才会强忍内容的无聊而坚持下来。之后，在爆装备的过程中给玩家尝尝甜头，让某些普通装备能变卖点儿钱，让玩家看到一些将来变现赚大钱的希望，激发玩家继续玩下去。

当玩家开始抱怨为什么爆不出特别值钱的“装备”的时候，游戏就会提示玩家，是因为级别和能力都不够高才爆不出“神装备”，要提升级别和武器装备的能力，需要充点钱。

到了充钱环节，许多玩家开始犹豫，此时运营者会在自己的服区树立两三个“标杆玩家”。在排行榜的顶端，玩家们总能看到那几位“大神”每天都能爆出几十套神装备，并且提现高达数十万元。多数玩家猜想不到，这些所谓的“大神”几乎都是“托”，在标杆作用和好胜心的驱动下，他们的钱不知不觉就变成了买教训的学费。

“跟赌博一样，先‘放水’，下次下注就会更大胆。”小周说，“在‘托儿’的刺激下，有实力的玩家一天平均充值在500块左右，最猛的看到过三天充值超过20万的。”

页游的周期通常在一至两年，赚到钱后，小运营商就会选择跑路，一个晚上就能撤除所有服务器上的数据。当玩家找到游戏开发团队时，开发团队就会以不负责运营为由脱清关系，最后不了了之。

有贪念，就有伤害。这种无良页游所擅长的就是在玩家入局后想方设法唤醒贪念，为自己谋利。

二，需求未满，页游市场仍然有片蓝海

据9K9K统计，从开服数量上看，页游向头部集中趋势明显。2016年，开服数量TOP10 的页游的开服总数共计 11.36 万个，占页游总开服数的 37.1%。而那些游离于头部之外的研发者和页游中，有多少是为了圈钱而大玩套路的却无从统计，有多少玩家还在“套路”中不停缴纳着智商税也无从计算。

回想那些年，网络泡沫经济高速扩张，大量菜鸟网民拥入网络；那些年，文字MUD已经逐渐衰退，而在线游戏又尚未兴起。网页游戏一经推出，就让很多人为之惊艳：通过简单注册，就可以边玩游戏边泡论坛，不用太专注也能轻松顾及；游戏界面虽然简陋，游戏方式也不过是刷新页面而已，但这样也已经可以满足上班族们忙里找闲淘个气偷个懒的小需求了。

国内第一批基于Web浏览器的游戏，当时被叫做虚拟社区。除了基本的BBS功能之外，网民还可以在虚拟社区里练级、打工、赛马、喂养宠物、建立家庭等等。基本上能在在线游戏中所做的事，在当时的虚拟社区一样可以做。不同的是，在线游戏更直观一些，而虚拟社区则是以大量文字和少许图片的形式呈现出来。虚拟社区红火的时候，成千上万的网民曾通宵达旦地守候在电脑前不断刷新页面，犹记得《笑傲江湖》曾经有很多版本活跃在各个信息港，还有那个连大爷大妈的世界都入侵了的开心网的偷菜游戏……大大小小的网站都不遗余力地抽出人力物力去开发和维护虚拟社区，网站访问量的飙升就等于大把地捞金。

如今的网络游戏琳琅满目、到处充斥着唯美的人物和绚丽的光影。在端游早已成熟、手游也已红海、主机游戏开放、连VR都已经不算前沿的今天，网页游戏是否仍然保持着不减的生命力和惊人的流量吞吐能力呢？

据易观智库的统计数据显示：2013年以来，中国网页游戏产品数量进入下降通道，页游产品玩法、风格上的同质和单一化，使得产品生命周期大大缩短。

但诡异的是，从数据中发现中国网页游戏市场增长率虽然近几年呈大幅下降趋势，但市场规模从2015年至今却没有明显变化。2015年市场份额237.6亿元，预计到2018年规模仍会达到237亿元（2015 年至 2018 年年均复合增长率-0.08%）。

所以我经常会听到办公室的妹纸说，玩腻了“植物大战僵尸”却没什么好游戏可以替换着玩。之后有人推荐了一款“葫芦娃大战群妖”，结果妹纸玩过之后直喊上当，因为跟植物大战僵尸没什么两样嘛，赤裸裸的抄袭啊！最后试来试去，挑了一款叫做“洛克王国”的儿童页游，十元钱一个月，和小学生们一起玩得不亦乐乎。

多么可怜的妹纸啊，堂堂白领OL，在中国已经貌似饱和的页游市场中竟找不到一款心仪的游戏！她没有太高要求，不求画面的细腻，不求制作的精良，只是想找一个不太烧钱、又耐玩一点的网页游戏没事放松放松、解解压啊！而像这个妹子一样的、无奈之下只能将就的用户在如此庞大的页游市场中也只是沧海一粟吧。

有人说，页游已经让位于手游了。根据《2016 年中国游戏产业报告》，从2015 年起，页游市场就已经受到了手游的冲击，增速放缓，2016年首次出现负增长。2016年页游市场实际销售收入为187.1亿元，同比下降14.8%。页游用户规模也开始流失， 2014 年起连续三年负增长。2016 年页游戏用户规模达到 2.75 亿人，同比下降 7.5%。

但实际上，页游与手游的玩家群体之间很少有交集。如果你是一个惯于玩页游的人，你就应该了解，多数页游玩家持有这样的心态：

1，页游配置要求低，基本上只要有电脑就能玩，所以最适合工作之中或工作之余玩。
2，页游内容简单，很容易上手。本来玩页游就是为了减压，不想烧脑不想复杂。
3，端游真的好玩吗？至少我现在没觉得。不说3D的质量如何，那么多使命要完成，太繁琐太耗时，跟不上就会与别人拉开差距、拖累队友，而且大部分3drpg都是一个模式啊，不腻吗？
4，我的手机还是用来打电话和微信沟通。游戏玩多了反应慢，用电快，而且电话又多，电话来时游戏还会中断。所以页游适合我这种工作繁忙、手机用于工作的人。
5，简单粗暴的页游没有内容还一心圈钱，不值。如果有称心的页游能让我感觉物有所值，我会掏钱，但目前的页游都是广告好体验差，不值。
6，找个不太差的页游将就着玩吧，毕竟聊胜于无。

知乎上有一个关于页游的小调查，以上便是我汇总了这个调查结果中多数答案对页游的看法，相信有一定的代表性。显而易见，多数页游玩家并不是来自热爱游戏的二次元群体，而是苦逼的工薪阶层中有条件（至少有机会常常对着pc或笔记本，非体力劳动者）、有闲暇（工作中或工作之余至少有些碎片时间）、有兴致（对页游有过体验，至少玩过偷菜之类的游戏）的大众网民。当然，除此之外，也不排除那些刚刚接触网络就玩上了页游的初级网民、为了找刺激而花钱的人民币玩家，和先拿页游练手的端游预备役。现在的页游市场，除了可以满足后几项个性化需求，市场主体难道不是一片处于饥渴状态的无奈的蓝海吗？

三，精品寥寥，玩家呼唤良心页游

其实，不单页游，中国游戏市场整体都呼唤精品，因为优秀的游戏作品实在是寥若晨星。

虽然，内地游戏行业面临着人才荒芜、研发资源短缺的状况，但发展时间相对最长的页游中缺少良心作品还有着一定的行业成因。

页游产业链包括研发、运营、渠道三大环节。

实力页游研发商一般采用研运一体化的模式，构建自有运营平台。运营商负责网页游戏的代理/发行，寻找合适的运营平台、制定开服计划。运营商即可代理自研游戏，也可代理其他团队开发的产品，即可选择自主平台运营，也可与第三方平台联运，我的朋友小周就是产业链中运营商的角色。渠道商主要指运营平台，通过导入用户流量（自有或第三方），实现页游产品的联运。目前，页游渠道商与研发商的分成比例大约为 7：3（包括渠道商收取的营销推广服务费），研发商所得部分还需要与运营商分成（5：5）。以腾讯为例，腾讯开放平台按游戏流水高低分成，流水越高，平台商分成比例越高：月流水10 万以下，腾讯不参与分成，所有收入归开发者；月流水3000 万以上，腾讯分得总流水的70%，开发者分得总流水的 30%。

从渠道商（运营平台）的角度来看，目前的互联网竞争格局已基本成型。拥有大流量入口的平台成为助力页游变现的重要渠道商，如360游戏、百度游戏等，腾讯开放平台还拥有大量游戏发行资源，可凭借自身强大的导流能力和运营经验获取更强大的行业话语权。运营平台市场集中度更高，腾讯占据了 1/3 的市场份额，37 游戏、360 游戏紧随其后。也就是说，不管什么样的网页游戏，都会首选这些大平台进行推广，而大平台凭借自己的流量优势也对前来求助的页游来者不拒。页游研发者的唯利是图、渠道平台的逐利不挑捡、加之页游本身产品周期短、不太适合广告投放等其他变现方式，多方因素综合造成多数页游广告好体验差的状况，游戏的质量再差也能走量，游戏研发再潦草也能吃到互联网红利，在有捷径可走的情况下谁还会绕路而行去死磕精品呢？

游戏不好也能挣钱，没有精品也能让页游市场呈现出热热闹闹的繁荣景象，于是就有了我的朋友小周从一个兢兢业业的游戏研发者堕落成投机取巧的代理商、却赚得满盆满钵；而广大页游爱好者一边骂着游戏太烂、就知道圈钱，一边无奈地坐在电脑旁掏腰包试玩碰运气……

页游精品啥样？没见过也说不好。但一款带着诚意的页游相信用户都能感受得到。

其实，有谁会对网页游戏过于苛求呢？谁都知道，如果追求画质、特效，不如去玩端游；如果追求剧情、场景，不如去玩单机。页游本身走的就不是高逼格路线，而是追求短线快感。谁会强求在农家乐里享受金碧辉煌的法国大餐呢...

但我想，一款良心页游至少应该是这样：